The Golden Age of Advertising - 70's

Nel 1969 il primo uomo aveva messo piede sulla luna, inevitabilmente nel decennio successivo l'umanità tutta si asapettava che nel fatidico 2000 si sarebbe andati a spasso, se non per il cosmo, quantomeno per il sistema solare. La tipologia dei "light whiskey" era nata in quegli anni come risposta degli USA ai prodotti di importazione. Dovevano non superare l'80% di alcool per volume ed essere invecchiati in barrique non affumicate per ottenere un gusto "pulito" e bilanciato. Non sembra abbiano avuto molto successo, ma l'idea innovativa di allora andava sottolineata con una pubblicità da fantascienza.

Innovativo, ma in modo più tradizionale, invece il rum Rico: non è stato forse lui il pioniere del topless come costume da bagno?

In realtà questa tipologia di costume da bagno sembra che risalga al monokini di Rudi Gernreich nel 1964. Ma se vogliamo che il rum tiri più di un carro di buoi è meglio andare sul sicuro.

Ebbene sì cari millenials: negli anni '70 si fumava ovunque ed era considerato un momento di relax. Se vedete oggi un film ambientato in quegli anni vedrete sicuramente qualcosa di molto poco verosimile. La famosa legge Sirchia sul fumo non impedisce di far vedere qualcuno che fuma nei film, ma lo stesso ministro aveva invitato caldamente i registi ad autoregolamentarsi in nome della salute, e il risultato è sotto ai nostri occhi. Se guardate invece i film girati in quegli anni vedrete un costante accendersi di sigarette. Offrire una sigaretta prima di accendersela era un gesto di buona educazione, e le persone più sensibili al limite chiedevano se dava fastidio ai propri interlocutori.

E dove c'è un prodotto c'è pubblicità. E come si può vedere la pubblicità non è razzista, al limite divide il mondo in due: i clienti, da fidelizzare maggiormente, e i potenziali clienti da raggiungere.

Ed è in questo senso che dobbiamo leggere lo slogan delle Virginia Slims: più snelle delle sigarette che fumano gli uomini. E' assolutamente non sessista: se volete vi vendiamo quelle altre, ma se non fumate perché vi sembrano troppo rozze, ecco a voi qualcosa di più raffinato.

Sempre in questa pagina possiamo vedere però che cominciavano a far capolino i primi avvertimenti: "la commissione medica governativa ha determinato che il fumo di sigaretta è pericoloso per la tua salute". Il rapporto di Luther Terry sulla dannosità del fumo risaliva al 1964, le cause milionarie alle compagnie del tabacco erano di là da venire, ma evidentemente ci si stava premunendo.

In America tutto è più grande: abbiamo le macchine più grosse, le case più grosse, le più grosse aziende, il cibo più grosso, e infine le persone più grosse.
(Morgan Spurlock, "Super Size Me")

Il mito americano è fatto soprattutto di questo: tutto è più grande e non ci sono limiti alle ambizioni (consumistiche) umane.

Perché accontetarsi? Se da noi negli anni '70 c'è stata la grave crisi petrolifera con le famose "domeniche a piedi" (ma a piedi sul serio, non come oggi per le targhe alterne!), negli USA il petrolio ce l'hanno sempre avuto in casa. E non hanno mai avuto nessuno problema di parcheggio o di strade strette come in Italia: quindi l'auto doveva essere big! Come tutto il resto d'altronde.

Forse è per questo che tra i medicinali non hanno mai avuto le supposte.

Fino agli anni '60 gli elettrodomestici assomigliavano ai mobili, ma dagli anni '70 esplode il design. Certo qualcosa resisteva, forse perché il contenitore in legno dava un senso di importanza ed eleganza, ma per il resto è stato un florilegio della plastica colorata. Il paradosso è che qualcosa di quel design si recupera anche adesso.

E chi più di Andy Warhol poteva rappresentare questo glorioso inizio delle riproduzioni musicali a portata di (quasi) tutte le tasche con una fedeltà impensabile per i tempi? Il rappresentante più gettonato della pop-art non solo aveva stretti rapporti con la musica, si pensi alla collaborazione con Lou Reed (la famosa banana della copertina del disco The Velvet Underground & Nico), ma guardava aperto e fiducioso alla modernità e ai nuovi mezzi tecnologici che questa andava via via offrendo.

E li offriva con un design così fantastico che si poteva letteralmente "guardare la televisione", non nel senso dei programmi, ma nel senso dell'elettrodomestico in sè che nel caso del Videosphere dava un tocco di fantascienza appeso al centro del salotto. Il futuro ce l'eravamo immaginato diverso: oggi si cerca di farle più piatte possibile, quasi indistinguibili dai quadri.

Le cuffie Koss invece catturano lo sguardo dei maschietti in modo forse controproducente: chi vorrebbe qualcosa che ti fa trascurare, pardon: "lasciar vivere", una così affascianante signora in déshabillé? La poverina si trova in questo modo costretta a compensare col cioccolato. Chissà se ne hanno venduta qualcuna di quelle cuffie. Forse alle donne stanche delle avance del marito (o viceversa).

Per certi versi invece il tempo sembra essersi fermato, come per le droghe ed i giochi.

Le droghe sono soggette agli umori della legislazione, ma appena libere entrano a pieno ritmo nella logica consumistica, con tanto di pubblicità. Però non sorprende che essendo poi sempre più o meno quelle si ritrovino le stesse cose.

Per i giochi invece sorprende: siamo nel 2020 e stiamo ancora comprando gli stessi gadget di Star Wars degli esordi del film.

C'è invece una sottile differenza per il lanciafiamme pubblicizzato nell'immagine accanto: poco tempo fa anche Elon Musk, il genio che tutto quello che produce sfonda il mercato (Tesla, Paypal, SpaceX, ...), ne ha prodotto uno. Non si è dato pena di spiegare a cosa potrebbe ragionevolmente servire. Risultato: è stato sold-out ancora prima di essere prodotto.

Nei seventies invece non si era ancora del tutto nella logica del "totalmente inutile, totalmente bello", e perciò desiderabile. Per vendere un lanciafiamme bisognava spiegare che ti avrebbe risparmiato di spalare il vialetto, e per incentivare ancor di più gli Homer Simpson dell'epoca hanno aggiunto la moglie che compie (maschilisticamente) anche questo tipico lavoretto tipicamente destinato ai mariti.

E per finire affrontiamo l'annoso problema di come essere sexy per noi maschietti. Diciamocelo pure, per le donne è tutto più facile: dalla lingerie al pezzetto di pelle in più a vista è tutto un'autostrada. Ma per noi?

Ecco che se non riesci ad accenderle la fiamma, puoi sempre farla divertire col backgammon. Così almeno in qualche modo si salverà la serata. Chi lo sa? Potrebbe funzionare anche oggi.

Quello che non funzionerebbe invece sono le acconciature sexy e no proposte dalla Brycleem: nel 2020 la tabella funzionerebbe meglio invertita.

E chi pensava che quella clamorosa e inutile puttanata della "calza per il pene" fosse un'invenzione del mercato odierno saturo di gadget al punto di arrivare all'insensato spacciandolo per spiritoso, ebbene dovrà ricredersi: quest'assurdità era già in vendita negli anni '70.

Una nota particolare la farei invece ai nudi (che spero non mi facciano relegare in qualche black-list dei siti porno). Eravamo ancora in piena liberalizzazione sessuale, cominciata negli anni '60, ma concretizzata nel decennio successivo e mettere donne nude con seni a vista era diventato normale e incentivante per le vendite. Di preciso non se poi ci si è ripensato o è cambiata la legislazione, ma alla fine è la stessa cosa, essendo che in democrazia è la volontà popolare a decidere. Fatto sta che ora sembra di nuovo un mezzo scandalo arrivare a vedere il capezzolo, prima fonte umana di alimentazione. Sarà che forse si punta consumisticamente più all'allattamento artificiale.